|
|
1.快手要實現全面盈利，關鍵在海外業務
快手的海外業務已經慢慢步入正軌。
不久前，快手公布了2022年第四季度及全年業績。財報顯示，總營收942億元，同比增長16.2%，全年凈虧損137億元，去年同期為781億元。
從去年第二季度開始，快手在業績報告中分別披露了國內和海外的運營情況，讓外界對快手出海的相關進展有更清晰的了解。
數據顯示，Q4快手2022年實現海外營收2.85億元，同比增長516.8%，全年營收6.25億元，同比增長732.1%。
在營收飆升的同時，得益于聚焦核心國家發展、優化資源配置、提升運營效率，快手海外業務也實現了大幅減虧。去年海外業務經營虧損66億元，同比收窄44.7%。
同時，通過豐富有效內容供給，優化產品和算法，快手海外市場日均活躍用戶日均使用時長提升至65分鐘以上，接近國內日均使用時長的一半。
但相比之下，快手國內業務從去年第二季度開始實現單季度盈利，并且還在不斷擴大盈利，最終全年扭虧為盈，營業利潤1.9億元。
（截自快手財報）
顯然，海外業務是拖累快手未能實現整體盈利的主要原因，這也意味著，海外業務的商業化變得至關重要。
從2021年下半年開始，快手國際化業務的經營策略轉向精細化運營，在去年，快手逐步完善商業生態體系，深化變現能力，帶動海外市場收入規模爬升。
方向對了就不怕路遠，雖然短期內虧損還會繼續，但是好在，快手已經找到了正確的出海道路。
2.快手出海，從不得章法到找準節奏
事實上，快手進行海外擴張的時間并不算晚，但從效果來看，卻可以說是起了個大早，趕了個晚集。
2016年，快手推出了第一款海外短視頻產品Kwai，這和TikTok誕生的年份相同，Kwai主攻的是俄羅斯、韓國和東南亞市場。2017年，在一眾韓國明星的引流下，Kwai在韓國短時間內就迎來了爆發增長。
但由于當時Kwai沒有好的社區內容來留住用戶，用戶更多將其作為一個拍視頻的工具，導致用戶的留存率非常低。
再加上當時快手內部對出海沒有明確的規劃和方向，短暫嘗了一下甜頭之后，快手的海外業務漸漸沒了動靜，和TikTok拉開越來越大的距離。
2019年，快手打響“K3戰役”時，才重新啟動了國際化項目。
只不過相比于抖音的“一個TikTok走天下”，快手采取的是分散作戰，除了Kwai之外，快手還分別推出了針對北美市場的Zynn，以及針對東南亞市場的Snack Video。
尤其是Zynn，為了在對手的強勢區域里搶占市場，在冷啟動時期，Zynn采用了紅包裂變的玩法，用現金激勵來獲取用戶增長。
但是，歷史已經多次證明，僅僅依靠補貼是走不長的。雖然通過大規模砸錢獲得了大量新用戶，但留存率并不高。最終Zynn因為推廣方式在美國下架，但在取消現金激勵重新上線后不了了之。
直到2021年，快手的國際業務才從擴張走向收縮，將不同市場的產品整合到葵，并繞過競爭對手強大的北美市場，在快手更具優勢的拉美和東南亞市場進行精細化運營。
去年快手國際化事業部進行了一系列的組織架構調整，成立了國際商業化部門。經過這次調整，成也定下了目標，確定了階段性、分區域、差異化打法，找到了海外業務長期穩定發展的空間，確定了巴西、印尼為商業化的優先區域。
8月，被視為快手“三號人物”的原商業業務負責人馬宏斌被任命為快手國際業務負責人。
（圖源：快手）
馬宏彬上任后，延續了快手國際化事業部此前定下的業務大方向：不做大規模增長，全面加速商業化，“打好基本功，花好每分錢”。
和國內業務一樣，廣告、直播和電商是快手國際化商業化的主要方向。
在廣告方面， 2021年，快手在巴西上線了“Kwai for Business”，為品牌主提供解決方案，去年快手通過不斷打造廣告投放案例來拓展廣告主規模。
直播方面，快手引入了更多的公會和主播，逐步提升了直播滲透率，通過精細化運營和豐富的運營活動，使得直播收入持續增長。
值得一提的是，和中國一樣，快手短劇在拉美市場也很受歡迎。去年，快手通過在新聞、短劇等優勢上構建用戶心智，將海外市場的用戶時長提升至65分鐘以上。
同時，快手也在探索海外電商業務的機會。2021年，快手和巴西當地零售商進行了現場電商測試。此前有消息稱，快手與全球速賣通在2022年簽訂協議，由全球速賣通供貨，快手銷售。
“出海的路上可能會有艱難險阻，但我們會堅定不移地走下去。”
用了快手差不多6年的時間來止損增收，已經成為快手現階段海外業務的主要任務。
3.快手海外商業化，巴西打頭陣
經過多次試錯后，快手海外業務留下了巴西和印尼兩個優勢市場，尤其是巴西，是快手最核心的區域。
而回顧快手在巴西的成功，最主要的原因還是在于快手做好了本地化建設。
在剛開始開拓巴西市場時，快手就組建了巴西圣保羅本地辦公室，招募了本地人做運營以及商務，之后還通過贊助美洲杯、音樂節等賽事及合作等活動來增加Kwai的曝光量，更加精準地深入本地市場。
除此之外，和國內獨特的老鐵文化一樣，在巴西市場，TikTok將目標群體定為青少年群體時，Kwai切入的目標人群更下沉，同時在品類上也和TikTok作了區分，更加注重短劇、新聞、體育賽事等品類。
不僅做足了本土化，而且有自己的差異化優勢，所以快手在巴西自然成功了。
巴西作為拉美最大的經濟體，是電商市場增長最顯著的國家，拉美的用戶習慣更適合感興趣的電商，這無疑為快手商業化打下了良好的基礎。
當然，快手在巴西的商業化也面臨著一系列問題，比如基礎物流設施落后、關稅問題、尚處于起步階段的MCN產業鏈等等。
與此同時，近兩年來，Shopee、SHEIN、TikTok等跨境電商力量都加大了對巴西市場的投入，外部競爭變得激烈。
對于快手來說，如何找到最高效的方式做電商也顯得尤為重要。但至少目前來看，巴西電商天花板很高，這讓快手海外業務的商業化有了更高的想象空間。
